En raison de la popularité croissante des podcasts, il n’est pas surprenant que les entreprises produisent les leurs. Ce qui est plus surprenant, c’est que les gens les écoutent.
Le podcast à succès « Serial » a été l’enquête audio qui a lancé un millier d’émissions dramatiques sur la vraie criminalité, inspirant les podcasters à travers le pays (Etats-Unis) à tenter des projets de reportage ambitieux sur des sujets épouvantables. Il y avait « Dirty John » et « Hollywood & Crime », « Death in Ice Valley » et « Atlanta Monster ».
Et puis il y a eu « The Sauce ».
Ce « podcast d’investigation » en trois épisodes a été diffusé l’année dernière par la société de médias Gizmodo et avait des enjeux un peu plus faibles que l’exonération d’un meurtrier condamné. Avec une bande-son inquiétante destinée à rappeler « Serial », l’émission a examiné le « mystère » de la façon dont McDonald’s a sous-estimé la demande pour une sauce à tremper populaire, enrageant des milliers de ses clients.
Le coup de théâte ? C’est McDonald’s lui-même qui a examiné cette pénurie de sauce à la loupe.
« The Sauce » était un podcast de marque réalisé et produit par Gizmodo mais payé par McDonald’s pour le produire en guise d’excuses humoristiques aux clients déçus. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un exposé, l’émission offre une illustration vivante de la façon dont les entreprises utilisent de plus en plus les tropes (1) des podcasts populaires dans leurs propres projets audio. Il ne s’agit pas exactement de publicités, mais d’efforts subtils de développement de marque destinés à divertir autant qu’à persuader.
- Un trope est une figure de style ou figure de rhétorique destinée à embellir un texte ou à le rendre plus vivant, et qui consiste à employer un mot ou une expression dans un sens détourné de son sens propre
Cette année, Facebook a lancé un podcast sur l’esprit d’entreprise intitulé « Three and a Half Degrees », et des entreprises technologiques comme Microsoft et Lyft ont leurs propres émissions. En juin, New Balance a commencé à collaborer avec la société de podcasting Gimlet à une émission sur l’habillement et la culture des baskets.
Voici un épisode du podcast de Lyft :
« Vous pouvez attraper cette personne occupée là où vous ne pourriez normalement pas l’avoir « , a déclaré Rob Walch, vice-président de Libsyn, un distributeur de podcasts qui travaille avec des entreprises qui développent du contenu de marque. « Ils écoutent avec des écouteurs, et vous êtes littéralement dans leur tête. »
Selon certaines estimations, il y a maintenant jusqu’à 750 000 postcats, ainsi, ce n’est donc pas nécessairement une surprise que les grandes entreprises créent leurs propres histoires audios. Ce qui est plus surprenant, c’est que les consommateurs, conditionnés à sauter des publicités passées sur YouTube et à installer des bloqueurs publicitaires sur leur navigateur, les écoutent en fait. Dans la journée qui a suivi sa sortie l’année dernière, « The Sauce » a fait son entrée dans le top-100 des podcasts d’iTunes, atteignant le 94ème rang.
En général, ce sont les entreprises qui ont eu le plus de succès avec des émissions qui ne traitent pas explicitement de leurs propres produits ou services. En 2015, par exemple, General Electric a publié un podcast de science-fiction en huit parties intitulé « The Message » qui a attiré des millions d’auditeurs et a brièvement atteint le numéro 1 sur iTunes.
« Ce qui fait le succès d’un podcast de marque, ce sont beaucoup de choses qui font le succès d’une période de podcast », a déclaré Matt Lieber, directeur général de Gimlet. « Si une marque veut faire une pub de 20 minutes, elle échouera. »
L’exception semble être Trader Joe’s, dont le podcast mensuel est entièrement consacré au fonctionnement interne de ses magasins. Après le premier épisode de l’année dernière, « Inside Trader Joe’s » s’est classé 5e sur le palmarès iTunes.
Voici un épisode du podcast de Joe The Trader:
Matt Sloan, l’un des animateurs de l’émission, a déclaré au début de l’épisode : » Ce ne sera pas une publicité « . Mais le podcast fait souvent la promotion des produits de la chaîne et vente son personnel bien rémunéré ; dans certains magasins, il joue même sur les haut-parleurs pendant que les clients achètent. Un épisode récent – intitulé » Why Is Everyone So Nice » ou « Pourquoi tout le monde est si gentil ? » – présente des entrevues avec les célèbres caissières de l’entreprise. À peu près à mi-chemin, l’un des dirigeants de la chaîne, Bryan Palbaum, offre une réponse pas particulièrement perspicace sur les raisons pour lesquelles elles sont si agréables : « Parce qu’elles le sont. »
Les fidèles clients du supermarché ne semblent pas s’inquiéter de l’autopromotion. « Inside Trader Joe’s » a presque une note parfaite de cinq étoiles sur iTunes.
Les entreprises ont essayé d’atteindre les consommateurs par divers moyens, des panneaux d’affichage aux publicités télévisées. En 1895, John Deere (l’inventeur du tracteur américain) a commencé à imprimer un magazine, The Furrow, parfois décrit comme la « version agraire de Rolling Stone ». Maintenant, il y a aussi un podcast.
Au fil des ans, ces expériences de développement de marques ont parfois suscité des critiques. En 2016, le fabricant de puces Qualcomm a lancé un spot publicitaire d’une demi-heure réalisé par un lauréat d’un Academy Award. Le court-métrage a soulevé des inquiétudes chez certains critiques des médias quant à la ligne de démarcation floue entre la publicité et le divertissement.
Ces mêmes préoccupations peuvent également s’appliquer aux podcasts de marque, a déclaré Mark Crispin Miller, professeur d’études des médias à l’Université de New York.
« La propagande – qui, après tout, est ce qu’elle est – a tendance à être plus efficace lorsqu’elle se glisse dans notre conscience sans que nous la percevions bien « , a-t-il dit.
Mais par rapport à d’autres publicités, selon les experts de l’industrie, les podcasts de marque semblent relativement bénins.
« La plupart des podcasts sont assez transparents « , a déclaré Matthew Quint, expert en marques à la Columbia Business School. « C’est un très bon acteur parmi d’autres cas où les marques qui font appel à tous sortes de moyens, ont leurs problèmes pour conserver les consommateurs et les tromper. »
Le podcasting de marque est en fait antérieur d’au moins un an à la sortie de « Serial ». L’un des podcasts de marque les plus anciens est une émission d’interviews intitulée « Keeping You Organized » qui a débuté en 2013. Il est produit par Smead, une entreprise qui fabrique des dossiers en carton.
Chaque semaine, l’animateur de l’émission, le directeur du marketing de Smead, John Hunt, interviewe un organisateur professionnel sur des sujets comme la façon d’éliminer efficacement les rebuts laissés par la coupe des coupons dans les magazines.
« Ce n’est pas si facile de parler de choses comme les dossiers » souligne John Hunt. « Mais c’est plus facile pour nous de parler d’organisation. »
Pour certains, cela peut ne pas sembler plus scintillant. Cependant, chaque semaine, environ 6000 personnes écoutent John Hunt parler du désencombrement ou de la saison des impôts. « Ce n’est pas ce que vous considérez comme un podcast de la radio public nationale, a-t-il dit. « Mais si vous accordiez de l’importance à ce genre de conversation avec autant de gens directement par semaine, c’est plutôt bien. »
On ne sait pas exactement dans quelle mesure les podcasts de marque ont aidé les entreprises à générer des ventes ou à atteindre de nouveaux clients. Une annonce stratégiquement planifiée sur » Keeping You Organized » a aidé Smead à vendre son inventaire de dossiers de 24 poches, précise John Hunt. Mais pour la plupart des marques, les avantages du podcasting sont moins tangibles.
« Nous réfléchissons toujours à la façon de nous assurer que notre marque est pertinente, contemporaine et intéressante « , a déclaré Linda Boff, directrice générale du marketing chez General Electric, qui a lancé son deuxième podcast de science-fiction, « LifeAfter », en 2016. « Nous sommes sur le radar des futurs employés, des jeunes qui font un choix quant à l’endroit où ils veulent travailler. »
Le but du podcast de McDonald’s n’était pas simplement de vendre plus de sauce à tremper. Quelques mois plus tôt, la chaîne avait été prise dans un cauchemar de relations publiques en sous-estimant sévèrement la demande des consommateurs avant la réintroduction de sa sauce sichuanaise, une concoction au goût teriyaki rendue célèbre par l’émission « Rick & Morty ». Sur certains sites de la chaîne, des bagarres ont éclaté alors que les clients se disputaient à propos de la rareté des paquets de sauce.
« La plus grande chose qu’ils voulaient faire passer, c’est qu’ils étaient vraiment désolés « , a déclaré Catherine LeClair, une rédactrice pigiste qui a animé l’émission pour McDonald’s.
Catherine LeClair, une végétarienne qui mange rarement dans la chaîne de restauration rapide, faisait partie de l’équipe qui a eu l’idée de présenter le podcast comme une parodie de « Serial ». Fan de longue date de l’émission, elle a écouté de vieux épisodes de « Serial » tout en composant le scénario de « The Sauce ».
« Essayer d’imiter ça, » conclut Catherine LeClair, « était presque un honneur. »
https://www.nytimes.com/2019/08/20/business/media/branded-podcasts.html
https://www.podcastinsights.com/podcast-statistics/
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