Des chercheurs utilisent des données des médias sociaux pour construire une image de la personnalité de millions de personnes, changeant les idées fondamentales sur e la façon dont fonctionne le profilage psychologique. Ils disent que cela pourrait révolutionner l’emploi et le commerce, mais le travail doit être fait de manière transparente.
En 2007, le Dr David Stillwell conçoit une application pour un site de réseautage en ligne qui commençait à exploser: Facebook. Son application, myPersonality, a permis aux utilisateurs d’effectuer une série de tests psychométriques, puis d’obtenir une rétroaction sur leurs scores et de les partager avec des amis. Cela est devenu viral.
En 2012, plus de six millions de personnes ont terminé le test, et nombreux utilisateurs ont permis à des chercheurs d’accéder à leurs données sur leur profil. Cette énorme base de données d’informations psychologiques et sur les médias sociaux, y compris les mises à jour de statut, les réseaux d’amitié et les «Like», est la plus grande de son genre qui existe. Elle renferme les humeurs, les réflexions et les caractéristiques de millions de personnes- un Saint-Graal impensable de données psychologiques il y a quelques années.
David Stillwell et ses collègues au Centre de psychométrie de Cambridge a fourni un accès ouvert à la base de données pour d’autres universitaires. Les chercheurs universitaires de plus de 100 institutions à l’échelle mondiale l’utilisent aujourd’hui, et ont produit 39 articles depuis 2011.
Pendant ce temps, l’équipe de Psychométriques de Cambridge a conçu ses propres algorithmes complexes pour lire des tendances dans les données. La publication des résultats a causé des mêlées médiatiques, avec un article publié au début de 2015 avec des manchettes nerveuses à travers le monde sur les ordinateurs connaissant votre personnalité mieux que vos parents.
Mais comment est-ce vraiment surprenant, étant donné le nombre d’informations que nous partageons avec désinvolture sur nous-mêmes en ligne tous les jours? Et pas seulement à travers les médias sociaux, mais aussi à travers la navigation Web, les achats sur Internet, et ainsi de suite. Chaque interaction crée une trace, qui ajoutées toutes ensembles, créent une «empreinte numérique» de qui nous sommes, ce que nous faisons et comment nous nous sentons.
Nous savons que, derrière des portes closes, des sociétés et des gouvernements utilisent ces données pour nous «cibler» – nos actions en ligne nous marquent comme de futurs clients, voire des terroristes possibles – et, pour beaucoup, cette réduction de la vie privée est un fait troublant que le 21 vie siècle a amené.
Les chercheurs de Cambridge estiment que la nouvelle ère du ‘Big Data’ psychologique peut être utilisé pour améliorer les services commerciaux et gouvernementaux ainsi que la poursuite de la recherche scientifique, mais l’ouverture est essentielle.
« Si vous demandez à une entreprise de rendre leurs données disponibles pour la recherche, généralement, cela se termine par une fin de non-recevoir, car elle va juger cela trop risqué -. Alors que si vous leur dites que vous pouvez améliorer leur entreprise, mais en contrepartie, ils rendent quelques données disponibles à la communauté de recherche, vous trouverez beaucoup plus de portes ouvertes « , assure David Stillwell, qui codirige le Centre.
Près de la moitié des travaux en cours du Centre implique des sociétés commerciales, qui viennent à eux pour une « expertise statistique combinée avec une compréhension psychologique» – souvent dans une tentative d’améliorer le marketing en ligne, un domaine encore à ses balbutiements.
L’équipe a récemment lancé une interface appelée « ApplyMagic Sauce », sur la base des résultats de myPersonality, qui peuvent être utilisés comme un outil de marketing et de recherche qui transforme les «empreintes» numériques en des profils psycho-démographiques.
« Si vous utilisez Internet, vous serez ciblé par les annonceurs, mais pour le moment, le ciblage se déroule dans l’ombre et n’est pas particulièrement précis, » précise Vesselin Popov, stratège pour le développement au Centre de psychométrie de Cambridge
« Nous avons tous à souffrir de la publicité, alors peut-être qu’il vaut mieux voir des produits recommandés que nous pourrions effectivement vouloir ? L’utilisation anonyme de profilage de la personnalité basé sur des documents numériques tels que les Likes de Facebook, pourrait grandement améliorer la publicité ciblée et permettre aux utilisateurs de définir le niveau de partage de données avec lequel ils sont à l’aise » surenchérit Vesselin Popov. « Ces données pourraient alors, avec l’autorisation des utilisateurs, être utilisées pour enrichir des bases de données de recherche scientifique. »
Mesurer les traits psychologiques est depuis longtemps difficile pour les chercheurs et ennuyeux pour les participants, impliquant généralement des questionnaires laborieux. Cela semblera familier à quiconque de faire appel à une agence d’emploi. L’équipe est en train de concevoir sur leurs travaux antérieurs, des algorithmes pour porter les tests psychométriques encore plus loin dans le territoire inconnu des jeux vidéo. Les agences pour l’emploi pourraient être les premiers à en bénéficier.
« Un agence pour l’emploi dispose d’environ sept minutes pour chaque demandeur d’emploi toutes les deux semaines, de sorte que fournir un soutien personnalisé en ce moment est difficile, » explique David Stillwell. «Nous travaillons avec une société pour fabriquer un jeu qui mesure les forces d’une personne d’une manière «gamifiée » (rendue ludique) qui est engageante, mais toujours précise. »
Dans «jobCity », actuellement sous forme d’une preuve de concept sur iPad, les utilisateurs explorent des opportunités d’emploi dans une ville simulée. Le jeu mesure les forces et les faiblesses psychologiques tout au long du parcours, offrant des suggestions de carrière à la fin, et en fournissant à l’agence pour l’emploi, une rétroaction pour l’aider à orienter le demandeur. L’équipe a testé le jeu avec un groupe de personnes âgées de moins de 25 ans et les résultats sont prometteurs.
Pour le Directeur Professeur John Rust du Centre, les antécédents de l’équipe en psychologie signifie qu’ils ne perdent pas de vue les personnes dans les océans de données: « Nous avons affaire avec des organisations qui utilisent le « big data »pour prendre des décisions actuarielles concernant qui obtient un prêt d’argent, qui obtient un emploi – vous ne voulez pas que cela soit laisser uniquement aux ingénieurs informatiques qui ne voient que des statistiques « .
« Nous voulons des machines qui peuvent vous reconnaître comme une personne. Une grande partie de l’information pour faire cela existe déjà dans les serveurs de Google, Facebook, Amazon, et ainsi de suite. Vos recherches et statuts sont toutes des réflexions sur des questions, des expériences et des émotions que vous avez: toutes les données psychométriques. C’est la base pour un futur où les ordinateurs pourront vraiment interagir avec les êtres humains « .
Le cyberespace a, pour John Rust, ouvert une « boîte de Pandore » qui a porté les tests psychologiques vers un nouveau niveau plus élevé. Mais, dit-il, l’explosion actuelle du Big Data soutient la comparaison avec un mouvement précédent qui est arrivé il y a un siècle – l’avènement des tests de QI juste avant la Première Guerre mondiale.
Des millions de militaires ont été testés pour déterminer la répartition des rôles au sein de l’armée. Soudain, dit John Rust, des scientifiques surexcités avaient accès à des ensembles de données psychologiques massives. Les tests de QI ont longtemps influencés les entreprises après la guerre, conduisant à quelques-uns des épisodes les plus honteux du 20e siècle, y compris le racisme scientifique et la stérilisation des «faibles d’esprit».
« Aujourd’hui, vous avez une autre situation du Big Data psychologique utilisée pour contester une menace globale perçue: le terrorisme. Les « data scientists » des gouvernements cherchant à détecter les terroristes adoptent avec enthousiasme le Big Data, mais il y aura des conséquences sociales de nouveau. À bien des égards, nous avons déjà Big Brother – quoi que cela signifie maintenant « , conclut John Rust.
« La nouvelle révolution de données psychologique a besoin d’une recherche sérieuse, et les débats éthiques à ce sujet doivent intervenir dans la sphère publique – et ils ne le sont pas. Nous avons la responsabilité de dire aux gens qui travaillent sur cela en secret dans les entreprises et les institutions: «Vous devez venir discuter de cela dans un lieu ouvert». C’est ce à quoi servent les universités « .
http://www.cam.ac.uk/research/features/how-to-read-a-digital-footprint
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