Depuis des groupes privés de WeChat jusqu’à la Semaine de la mode de Shanghai, la prochaine génération d’influenceurs en ligne pourrait bien ne pas être réelle. Mais les consommateurs chinois s’en soucient-ils ?
Le 31 décembre, l’une des plus grandes pop stars chinoises a pris place sur la scène du gala de la veille du Nouvel An de Bilibili. Devant des millions de spectateurs, pour la plupart nés après les années 90, Luo Tianyi a joué du guzheng, un instrument à cordes classique chinois, en direct sur la plateforme de streaming.
Bilibili est un site de partage de vidéos sur le thème des fandom d’anime, de manga et de jeux vidéo basé en Chine, où les utilisateurs peuvent soumettre, visionner et ajouter des commentaires
Le hic, cependant, c’est que Luo Tiany ne peut jamais jouer « en direct » – elle est une pop star virtuelle créée par une entreprise technologique de Shanghai pour se produire devant des milliers de fans.
Avec plus de trois millions d’adeptes sur la plateforme chinoise de médias sociaux Weibo, Luo et ses autres « idoles virtuelles » ne font pas que changer l’industrie de la musique. Elles sont aussi des vaches à lait, ratissant des millions de yuans de grandes marques et jetant les bases d’un nouveau type d’influenceur en ligne fait non pas de chair et de sang, mais de pixels.
Les « influenceurs virtuels » ont été une tendance bourdonnante dans le monde du marketing viral depuis la première apparition de Lil’ Miquela, une expérience sociale et un éventuel influenceur qui a inspiré la spéculation d’un possible engouement pour les influenceurs virtuels dès 2017.
Mais en Chine, la tendance commence seulement à se manifester – et un certain nombre de facteurs, tant culturels que technologiques, font qu’elle s’accélère rapidement.
Enthousiasme pour les « animés »
Pour comprendre les « influenceurs virtuels », il faut reconnaître que leur prédécesseur, « l’idole virtuelle », est ce qui a permis au public de se familiariser avec la tendance. Bien que la première pop star virtuelle remonte à 1996 avec Kyoko Date, c’est une autre idole japonaise – Hatsune Miku – qui a fait de cette tendance un phénomène. À ce jour, Miku vend régulièrement des spectacles lors de ses fréquentes tournées en Chine continentale.
Miku a été si populaire en Chine qu’une entreprise technologique de Shanghai a décidé de créer sa propre tournure nationale sur la tendance. Luo Tianyi, une pop star aux cheveux argentés et à la voix puissante, dont les tubes sont écrits par une foule d’écrivains et de fans dévoués. Parmi la quarantaine d’idoles virtuelles actives en Chine aujourd’hui, Luo est sans aucun doute la plus célèbre, remplissant les stades d’une foule de fans qui paient des centaines de dollars le billet pour voir la star virtuelle.
« Il n’y a pas vraiment de différence entre les idoles virtuelles et les idoles réelles », déclare Chai Ayu, vice-président de Chaodian, une filiale de Bilibili. « Tant qu’elles apportent des valeurs positives, ce sont les idoles que les fans chinois vont adorer ».
Peu de temps après la création de ces idoles, les marques ont vu leur potentiel lucratif, et l’idole pop tout virtuel s’est transformée en une nouvelle identité : l’influence tout virtuel. Luo Tianyi est devenue elle-même l’ambassadrice de la marque Pizza Hut et a commencé à apparaître dans des publicités pour KFC et Vitasoy.
Selon Chai, le fandom de Luo est largement composé de la génération Z chinoise, c’est-à-dire des personnes nées après les années 90 et 2000 – une cible démographique pour de nombreuses marques. Il ajoute que le fandom de Luo est composé en grande partie de la génération Z chinoise, c’est-à-dire des personnes nées après les années 90 et 2000, une population cible pour de nombreuses marques :
« De nombreuses marques peuvent sentir les possibilités futures. Elles sont impatientes d’essayer de travailler avec la [propriété intellectuelle] émergente, pour occuper plus rapidement l’esprit des jeunes ».
Il convient de noter que les idoles et les influenceurs mentionnés ici n’utilisent en fait aucune intelligence artificielle. Il s’agit essentiellement de modèles préprogrammés en 3D générés par ordinateur qui utilisent des graphiques de mouvement et une équipe d’écrivains qualifiés pour maintenir les roues en mouvement.
Ce n’est pas non plus une coïncidence si ces idoles et ces influenceurs ressemblent à des personnages d’anime. En Chine, l’ACG (anime, bande dessinée et jeux) suscite un enthousiasme sans faille au sein d’une communauté de niche mais en pleine expansion – estimée à plus de 300 millions de personnes fin 2016, et qui représentera 600 milliards de RMB (90 milliards de dollars) en Chine d’ici 2020, selon une société de conseil basée à Shenzhen.
Jing Daily suggère que, contrairement à leurs homologues occidentaux hyperréalistes, les influenceurs virtuels asiatiques » cherchent moins à reproduire précisément les caractéristiques humaines » pour préserver le » sens de la fantaisie » qui est nécessaire pour se connecter avec leur public. L’esthétique caricaturale offre également une solution de rechange aux sentiments de malaise causés par la « vallée étrange », un terme inventé par les informaticiens dans les années 1970 pour désigner les modèles générés par ordinateur qui ressemblent trop à des humains réels.
Investissement accru dans les influenceurs
Ce « sens de la fantaisie » pourrait expliquer l’attrait de Noonoouri (connu sous le nom de « 努努Noonoouri » pour son public chinois croissant). Mannequin de 18 ans vivant à Paris », avec des yeux géants et une peau lisse, son influence en ligne lui a permis de devenir l’année dernière l’ambassadrice de la marque pour le pavillon de luxe TMall. Bien qu’elle n’ait que 14 000 adeptes à ce jour sur Weibo, Vogue Chine a vu son potentiel et l’a signée comme premier mannequin virtuel à être exclusivement représenté par eux en Chine.
En comparaison, le premier influenceur virtuel chinois n’a fait surface qu’au début de 2019. Le magazine en ligne Voicer a présenté Poka (ou « PokaPoka » sur Instagram) par le biais d’une interview sur leur site web, interrogeant le modèle virtuel – qui a été crédité comme « stagiaire » au magazine – sur ses aliments préférés et les tendances de la mode, et publiant même certains de ses « dessins ». Depuis, Poka a prêté son image à des marques telles que Gucci, Canada Goose et la marque de mode indépendante Shushu/Tong.
« Les récompenses sont évidentes », déclare Raymond Zhang, vice-président de la stratégie chez Mogu, une plateforme de commerce électronique de mode basée à Hangzhou. « Les [influenceurs] virtuels peuvent travailler sans arrêt. Ils n’ont pas de réels problèmes de « personnes », ils peuvent simplement vendre des produits et travailler 24 heures sur 24, 7 jours sur 7″.
Bien que les influenceurs virtuels restent un phénomène nouveau en Chine, cette année seulement a vu apparaître une série de nouveaux noms dans ce domaine.
Xiao Wanzi (小完子) – un « personnage » virtuel de marketing créé par la marque de cosmétiques à grand succès Perfect Diary – fournit une étude de cas intéressante qui tire parti de la plateforme de messagerie WeChat, une application indispensable à la vie en Chine. Des dizaines de comptes « Xiao Wanzi » avec des photos de profil identiques – chacun géré par une employée de Perfect Diary – offrent des conseils de maquillage, génèrent des discussions et modèrent des groupes privés WeChat pour les fans les plus proches de la marque.
Lors de la toute première Semaine de la mode en ligne de Shanghai, TMall a réorganisé son influenceur virtuel Aimèe – qui a fait ses débuts lors du festival du shopping de 11h11 l’année dernière – pour inciter les utilisateurs à acheter des produits Prada et Miu Miu tout en naviguant dans le flux. TMall a annoncé que le modèle sera présenté dans une prochaine série de courtes vidéos et d’émissions en direct afin d’atteindre les jeunes consommateurs.
Aimée, l’influenceur virtuel de TMall, dans Prada et Miu Miu (image : avec l’aimable autorisation de TMall)
Apps : La prochaine génération ?
Pendant une minute en 2019, une application sud-coréenne de création d’avatars avait pris le contrôle des flux des médias sociaux chinois. Avec Zepeto, les utilisateurs pouvaient échanger des photos avec leurs amis dans la vie réelle, et ajouter des images de fond provenant de leurs propres rouleaux d’appareil photo. Certains ont même publié des guides de coiffure et de garde-robe sur des plateformes de médias sociaux comme Little Red Book (小红书).
Hormis la couleur de la peau et la coiffure, les avatars n’avaient pas beaucoup de variation – tous portaient de grands yeux mignons et une peau lisse, comme s’ils faisaient partie de la famille étendue de Noonoouri. Mais pour certaines marques, ces applications représentaient une mine d’or en matière de marketing. En quelques semaines, Gucci a utilisé l’influence du quotidien WeChat Liaobuqi Daily (了不起日报) pour placer son avatar dans divers endroits indiqués dans le guide de voyage de la marque, Gucci Places.
La popularité des applications de création d’avatars comme Zepeto, ainsi que des applications bidon qui permettent d’échanger le visage de gens ordinaires contre le corps de célébrités, semble indiquer que le public chinois s’habitue à des ressemblances numériques de plus en plus sophistiquées. Ainsi, en Chine, où plus de la moitié des jeunes en âge d’aller à l’université choisiraient la « célébrité en ligne » comme choix de carrière idéal, les applications pourraient-elles permettre aux utilisateurs de devenir eux-mêmes des influenceurs en ligne ?
La réponse à cette question pourrait être plus compliquée qu’il n’y paraît. Zhang souligne que, tout comme les idoles virtuelles – dont l’existence même nécessite une équipe d’artistes, d’animateurs et d’écrivains – leurs homologues en chair et en os qui vendent des produits en ligne ne sont qu’une petite pièce du puzzle.
« La partie importante pour devenir un influenceur à succès en Chine – et dans le monde – est d’avoir accès aux produits, aux marques, au marketing », souligne-t-il. « C’est très difficile. Vous devez avoir une équipe qui peut vous soutenir de multiples points de vue ».
Mais Zhang reconnaît que la propension de la Chine pour les applications et l’ACG pourrait en effet rendre les consommateurs plus susceptibles de suivre une « idole virtuelle ». Les gens sont de grands fans de cette idée », dit-il, « donc je pense que les gens sont plus réceptifs à cette idée de « KOL virtuel » ou de tout autre type de divertissement virtuel ».
Et en effet, alors que l’Internet devient sursaturé d’influenceurs – souvent appelés « leaders d’opinion clés » (ou KOL) en Chine – et que les consommateurs risquent de s’en lasser, certains pourraient faire valoir qu’un influenceur artificiel laisse au moins tomber la prétention d’être authentique. Comme l’a dit Lil’ Miquela dans une interview sur YouTube en 2017 : « Pouvez-vous nommer une personne sur Instagram qui ne modifie pas ses photos ? »
Au pays de Meitu, des études de marché et de l’idolâtrie pop manufacturée, les frontières entre le vrai et le faux s’estompent de plus en plus. Et dans ce qui semble être un avenir pas si lointain, la « vallée étrange » se stabilise. Les utilisateurs s’habituent au numérique, et les marques voient clairement une opportunité d’en tirer profit.
http://www.chinadaily.com.cn/a/201807/20/WS5b514b80a310796df4df7a64.html
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https://jingdaily.com/virtual-influencers-luxury/
https://www.instagram.com/lilmiquela/
