La chaîne de restauration rapide se tourne vers l’intelligence artificielle et l’apprentissage machine dans l’espoir de prédire ce que les clients veulent avant qu’ils ne décident.
Déjà, les algorithmes de recommandation intégrés aux écrans des menus de McDonald’s génèrent des commandes plus importantes.
Cet article fait partie de notre série Fast Forward, qui examine les changements technologiques, économiques, sociaux et culturels qui se produisent à mesure que les entreprises évoluent.
McDonald’s a un nouveau plan pour vendre plus de Big Macs : Agir comme une Big Tech.
Au cours des sept derniers mois, McDonald’s a dépensé des centaines de millions de dollars pour acquérir des entreprises technologiques spécialisées en intelligence artificielle et en apprentissage automatique. Et la chaîne de restauration rapide a même établi un nouveau centre technologique au cœur de la Silicon Valley – les McD Tech Labs – où une équipe d’ingénieurs et de spécialistes des données travaille sur un logiciel de reconnaissance vocale.
Le but ? Transformer McDonald’s, une chaîne mieux connue pour ses portions surdimensionnées que pour ses superordinateurs, en une version plus salée et plus grasse d’Amazon.
Au cours des dernières années, les ventes de restauration rapide ont ralenti aux États-Unis, les Américains se tournant vers des alternatives plus saines. Bien qu’elle ait obtenu de meilleurs résultats que bon nombre de ses concurrents, McDonald’s a perdu des clients, fermé des restaurants et vu ses ventes trimestrielles chuter sous les attentes des analystes.
Le nouvel accent mis par la chaîne sur la technologie vise à renverser cette tendance. Jusqu’à présent, les avancées technologiques peuvent être expérimentées principalement dans les milliers de drive-ins de l’entreprise, où depuis des années, les tableaux d’affichage de McDonald’s affichent un éventail familier de favoris : Big Mac, Quarter Pounders, Chicken McNuggets.
Aujourd’hui, la chaîne dispose de tableaux/écrans numériques programmés pour commercialiser ces aliments de façon plus stratégique, en tenant compte de facteurs tels que l’heure de la journée, la température, la popularité de certains plats au menu et la durée de l’attente. Par exemple, par un après-midi chaud, l’écran peut promouvoir le soda plutôt que le café. À la fin de chaque transaction, les écrans affichent maintenant une liste de recommandations, incitant les clients à en commander davantage.
Dans certains drive-in, McDonald’s a mis à l’essai une technologie capable de reconnaître les numéros de plaque d’immatriculation, ce qui permet à l’entreprise d’adapter une liste d’achats suggérés aux commandes précédentes d’un client, à condition que la personne accepte de signer pour la récupération de ses données.
Un drive-in de Brooklyn avec la nouvelle technologie d’I.A. qui offre aux clients des suggestions alimentaires supplémentaires basées sur leurs commandes en cours
« On commence à espérer cela dans d’autres parties de sa vie. Pourquoi devrait-il en être autrement lorsque vous commandez chez McDonald’s ? a déclaré Daniel Henry, directeur de l’information de la chaîne. « Nous ne pensons pas que la nourriture devrait être différente de ce que vous achetez sur Amazon. »
Comme le montre l’évolution du service au volant de McDonald’s, l’expérience d’achat sur Internet, avec ses algorithmes de recommandation et sa personnalisation, façonne de plus en plus le monde du commerce de détail physique. Les restaurants, les magasins de vêtements, les supermarchés et d’autres entreprises utilisent les nouvelles technologies pour recueillir des données sur les consommateurs, puis utilisent cette information pour encourager les dépenses.
Dans certains magasins, les appareils Bluetooth suivent désormais les mouvements des acheteurs, ce qui permet aux entreprises d’envoyer des SMS et des courriels recommandant des produits sur lesquels les clients s’attardent mais n’achètent pas. De plus, un certain nombre de revendeurs font l’essai d’outils de reconnaissance faciale et d’autres technologies – parfois connus sous le nom de « cookies offline » – qui permettent aux entreprises de recueillir des renseignements sur leurs clients même lorsqu’ils ne sont pas sur leur ordinateur.
Dans le monde de la restauration, les applications de livraison alimentaire de plus en plus populaires ont produit une multitude de données sur les clients. Mais une grande partie de cette information est contrôlée par des entreprises technologiques tierces plutôt que par les restaurants, ce qui souligne l’importance de l’expertise technique à mesure que l’industrie devient plus concurrentielle.
« Beaucoup de chaînes de restaurants, les plus grandes qui ont de l’argent, de l’influence et de la profondeur, sont en train de devenir des entreprises quasi technologiques « , a déclaré Michael Atkinson, qui dirige Orderscape, une entreprise qui fournit une technologie de commande vocale. « Ils ont tous cette ambition. »
Ces dernières années, Domino’s Pizza s’est distingué comme un leader technologique dans le monde de la pizza, un univers qui évolue très lentement (il est difficile de perturber une recette de croûte), visant à conquérir le marché croissant de la livraison alimentaire avec des systèmes de commande en ligne et par téléphone rationalisés, des techniques de collecte de données et même des voitures autonomes.
Tout comme McDonald’s, Domino’s dispose d’un siège social technique : le » garage de l’innovation » à Ann Arbor, Michigan, où des équipes d’employés provenant de tous les départements de l’entreprise travaillent sur des projets spécifiques sous un même toit – une approche empruntée à la Silicon Valley.
« C’est 60 ans de structure d’entreprise que nous avons fait sauter en emménageant dans cet immeuble « , a déclaré Dennis Maloney, directeur des affaires numériques de l’entreprise. « Domino a commencé comme une entreprise de pizzas qui vend en ligne, et nous avons réussi à nous transformer en une entreprise de commerce électronique qui vend des pizzas. »
Un écran McDonald’s affichant des recommandations, incitant les clients à en commander davantage.
Jusqu’à présent, cependant, Domino’s s’est arrêté avant le dernier élément de McDonald’s : l’acquisition de start-ups technologiques entières. (Pizza Hut, cependant, a récemment acquis une entreprise qui produit des logiciels de commande en ligne.) En mars, McDonald’s a dépensé plus de 300 millions de dollars pour acheter Dynamic Yield, la société de Tel-Aviv qui a mis au point les outils d’intelligence artificielle maintenant utilisés dans des milliers de drive-in McDonald’s.
L’accord » a changé la façon dont l’industrie de la haute technologie envisage les fusions et acquisitions potentielles « , a déclaré Liad Agmon, un ancien responsable du renseignement israélien qui a co-fondé Dynamic Yield. « Nous verrons davantage d’entreprises de technologie non traditionnelles acheter des entreprises de technologie comme un accélérateur de leurs efforts numériques. C’était du génie du côté de McDonald’s. »
Déjà, les algorithmes de recommandation intégrés dans les tableaux/écrans de menu du service au volant ont généré des commandes plus importantes, a déclaré Steve Easterbrook, directeur général de McDonald’s, lors d’une annonce de revenus en juillet. (M. Henry, le responsable de l’information de la chaîne, a refusé de révéler l’ampleur de l’augmentation.) D’ici la fin de l’année, le nouveau système devrait être en place dans presque tous les drive-in de McDonald’s aux États-Unis.
En septembre, McDonald’s a fait l’acquisition d’une deuxième entreprise de technologie, Apprente, une start-up de Mountain View, en Californie, qui développe des plateformes à commande vocale capables de traiter des commandes dans plusieurs langues et accents. Au cours des derniers mois, McDonald’s a testé la reconnaissance vocale dans certains de ses restaurants afin de remplacer les travailleurs humains qui prennent les commandes par un système plus rapide.
McDonald’s insiste sur le fait que le déploiement de la technologie vocale ne coûtera pas d’emplois. Mais au moment où elle fait face à de nouvelles protestations de la part des travailleurs à propos des bas salaires et du harcèlement sexuel, la nouvelle orientation de la chaîne sur la technologie pourrait intensifier l’examen de la façon dont elle traite ses travailleurs et comment l’automatisation peut les affecter. Bien que McDonalds ait connu une croissance impressionnante au cours des deux dernières années, certains employés de ses restaurants gagnent moins de 10 dollars de l’heure.
« Essayez d’élever une famille avec ça », a déclaré Adriana Alvarez, une employée de Cicero, en Illinois, qui a aidé à mener la campagne très médiatisée pour un salaire horaire de 15 dollars chez McDonald’s. « L’entreprise devrait pouvoir équilibrer les investissements technologiques et autres et, ce faisant, s’assurer que les travailleurs comme moi sont en sécurité au travail et ont une place à la table. »
Avec un taux de chômage de seulement 3,5 % aux États-Unis, l’industrie de la restauration rapide fait face à l’une de ses pires pénuries de main-d’œuvre depuis des décennies. Plutôt que d’éliminer des emplois, la technologie de reconnaissance vocale de McDonald’s permettrait aux propriétaires de franchises de réaffecter leurs employés à des secteurs en sous-effectif de leurs restaurants. Mais dans l’ensemble de l’industrie, disent les experts de la restauration rapide, certaines chaînes peuvent essayer d’utiliser des outils vocaux et d’autres technologies pour remplacer les travailleurs.
« La pénurie de main-d’œuvre a franchement fait plus que toute autre chose pour pousser les restaurants vers la technologie « , a déclaré Jonathan Maze, rédacteur en chef du Restaurant Business Magazine, une publication spécialisée. « Cela vous permet théoriquement de gérer votre restaurant avec moins de personnes. »
Au McDonald’s drive-in du Fort Hamilton Parkway à Brooklyn, chaque commande doit encore passer par un être humain : Plus tôt ce mois-ci, la voix à l’autre bout de l’interlocuteur a semblé perplexe lorsqu’un journaliste a refusé le soda gratuit qui vient habituellement avec un cheeseburger et des frites.
McDonald’s insiste sur le fait que le déploiement de la technologie vocale ne coûtera pas d’emplois.
Mais le reste de l’expérience du service au volant – avec ses écrans numériques et ses algorithmes de recommandation – ressemble un peu à de l’achat en ligne.
« C’est une excellente façon efficace de prendre l’argent des gens « , a déclaré Marayah Jerry en attendant au service au volant pour aller chercher un emballage de collation au ranch. « Je viens avec une idée de ce que je veux, puis je vois les photos et je me dis : « Ça a l’air bon. »
Une autre cliente du service au volant, Dalila Ruiz, a dit qu’elle avait remarqué les ajouts suggérés au bas du tableau des menus, mais qu’elle avait résisté à la tentation de faire des folies. « Je ne veux pas être si grosse », a dit Mme Ruiz.
Tous les clients de McDonald’s ne sont pas susceptibles de faire preuve d’une telle discipline. Les critiques de l’intelligence artificielle ont depuis longtemps averti que cette technologie pourrait conduire à un avenir dystopique dans lequel les humains seraient subordonnés aux machines.
Avant l’apocalypse du robot, cependant, l’I.A. pourrait simplement nous rendre plus gros.
« Il y a des conséquences non intentionnelles réelles et importantes de ce genre de situation, qui entraînent une hausse des taux d’obésité et d’alimentation malsaine et des taux d’obésité et de diabète « , a déclaré le Dr Scott Kahan, qui dirige le National Center for Weight and Wellness, une clinique de l’obésité à Washington. « Ce genre de technologie rend difficile pour les gens de trouver une modération raisonnable. »
Il existe de nombreux précédents pour des entreprises comme McDonald’s qui trouvent des moyens créatifs de persuader les Américains de consommer plus de calories. Mais le mariage d’un géant de la restauration rapide et d’une start-up d’intelligence artificielle marque un nouveau chapitre inhabituel.
Lorsque Liad Agmon, cofondateur de Dynamic Yield, a annoncé l’acquisition de sa société par McDonald’s lors d’un chat sur WhatsApp, ses collègues ont cru qu’il plaisantait. « Quand vous commencez à travailler pour une société de technologie, vous ne vous attendez pas à ça », assure Liad Agmon.
